动态定价的票务体系（Dynamic Pricing/Demand-led Pricing)

为进一步升级改造现有票务系统，谢菲尔德剧院斥资开发了演出票务动态定价系统并实现了票房收入的规模增长。动态定价体系主要包括以下内容：

1、以需求为导向的票价设定

通过对历年剧场所有位置的销售情况分析，对热门区域、普通区域、冷门区域分类并重新设定票价。原则上来说，需求大的位置价格高；另外，剧院在首轮开票仅开放各类票价的部分座位，票务管理部门将对门票销售情况进行实时监测，当某档票价门票销售率达到一定比例时，才会逐步开放余下座位。

2、动态票价

每个位置价格并非固定不变，而是根据需求情况不断变化的。具体来说，当某档票价门票销售率达到较高比例，如80％时，将逐步提高该档门票票价。

动态定价体系的优势显而易见。一方面，根据需求确定票价座位开放数量，有利于票务管理部门引导用户购买行为；另一方面，票价的可变性能有效引导用户形成提前购买演出门票的消费习惯。总的来说，以需求为导向的动态定价体系能有效实现用户需求转化，在不改变其他变量的前提下，实现剧院票房收入良性增长。

给中国剧场的启示

从目前情况来看，国内剧院作为观众用户与演出剧目之间的纽带，拥有“流量”及“资金”两大核心资源，但行业仍处于初级发展阶段，观众群体和艺术演出群体仍未成熟。因此，剧院在专心创造日常运营收益的同时，应充当“孵化器”角色，既要培养观众对高雅艺术的兴趣，不断提升观众用户体验，也应为优秀演出剧目和人才提供资源和展现舞台，以达到“人”“剧”“场”的生态有机融合。谢菲尔德剧院正是凭借自身优势资源，重视对“演出剧目”与“观众用户”的培养及孵化，使当地演艺产业实现可持续发展。国内剧场可对标谢菲尔德剧院，对上述两方面进行学习借鉴，探索出适合自身情况的可持续发展道路。

1、艺术创作活动与场地运营的有机结合，打造演艺产业的“孵化器”

谢菲尔德剧院是一个非常具有活力的剧院。剧院通过精彩纷呈的演出剧目和全年高频率的文化艺术活动，成为谢菲尔德民众心目中的文化坐标。谢菲尔德剧院经营的“活态化”，源于剧院始终坚持以艺术创作生产为主导，致力于打造原创剧目。剧院正是通过“孵化”原创剧目的方式，为本土编创人才提供展示平台，激发了艺术创作的动力，实现了产业发展的良性循环。产业良性循环效应的不断积累，形成了英国本土美好的社会文化艺术氛围，以及丰富的艺术创作人才资源。

同样，国内剧场在场地运营的同时，应结合其观众拓展策略，举办丰富多元的艺术体验活动，培养观众艺术兴趣，激发潜在创作潜能；剧场也可与本土戏剧或音乐学校成为合作伙伴，以提供资金、场地等资源作为激励方式支持年轻艺术家的成长；另外，剧场应在有条件的前提下，尽可能为优秀的初创演出剧目提供展示平台：如剧场发展到一定成熟阶段，可通过与艺术家合作或与本土院团合作的方式，尝试制作原创剧目，一方面有助于剧场形成差异化的核心竞争力，另一方面也是剧院实现其公共文化职能的最有效途径。

2、重塑管理思维模式，构建以用户体验为核心的运营服务体系

从观众拓展的角度来看，一个剧院做好全方位服务，提升用户体验，是赢得观众，实现可持续发展的关键。从开放舒适的环境，优雅的氛围到提供高质量的演出剧目，从建立完善的售票系统到标准高效的会员服务流程，让用户在享受艺术的同时，体验最优质的服务。

为进一步提升用户体验，通过对用户群体深入细致的调查分析，谢菲尔德剧院在管理思维上、机构设置上正在计划一系列的创新。首先从管理思维上，剧院从传统的“主导管理式”思维逐步向“用户体验式”思维转变。为此，剧院实施了一系列措施，包括对剧场bar的升级改造、餐饮区功能升级、打造开放式功能区等。从机构设置上，从传统的功能化部门职能划分转变为打造以用户体验为核心的服务管理体系（配图），并拟增设用户体验管理负责人。

现阶段，大部分国内剧场缺失用户体验管理体系，用户在剧场体验不佳。售票系统、剧场指引及服务、剧场设施、用户回馈调查等方面均是管理体系不可或缺的组成部分。以用户体验管理为核心，需要剧院严格的管理机制的支持，以及精益求精、不断超越的自我挑战。

从用户需求分析及用户标签建立角度来说，剧院应从用户需求出发做用户分层，如对于企业来说，是以品牌建设、活动组织、社会责任及慈善为需求出发点，对于个人来说，是以权益、优惠、丰富生活、增加慈善、文化交流为需求出发点。在此基础上，重塑客户体系，使用互联网的手段建立千人千面的客户标签体系。

从服务及产品提供方面来说，剧院应根据用户的需求定制服务和产品，在活动组织上、优惠政策上都应体现不同用户的需求。在满足用户需求的同时，剧院应关注用户的升级转化，如此前所述的1级用户（低频次用户）向2级用户（高频次用户）转化，或是通过定制化优惠的方式，实现购买低价票用户向购买高价票用户转化。

剧院同时应建立服务反馈优化机制，除了票房直观的反馈数据之外，还能采用互联网及社交媒体等手段去获得有效反馈 ，通过分析反馈数据，制定相应措施，优化用户体验。

由于国内社会环境及产业发展程度与国外存在差异，虽然有幸参与此项目并学习到国外先进的运营管理经验，但很多举措并不直接适用于国内市场，因此我们应该做的是通过细致的观察及深入的思考，摒弃固有观念，重塑思维模式，探索适合自身发展的道路。The process may be long and difficult, but at least we could start making differences（这一过程可能漫长而困难，但至少我们可以开始改变）. 与各位同行共勉。