核心观点提炼

结合在Mia所观察到的具体案例，笔者通过研读资料、工作人员访谈以及实地考察多家美国博物馆等途径，提炼出以下观众融合的核心观点，以便为博物馆开展相关工作提供实践指导。由于国情、体制、人口特征等因素的不同，我们并不能完全照搬国外博物馆的具体做法，但可以遵循类似原则和规律，创造出符合自身定位和受众群体的措施。

1、观众融合的7A程度：根据公众与博物馆关系的亲疏远近，融合的程度可以按顺时针方向，分为以下7级。每个观众可能依次经历完整的7个程度，也可能直接达到、或跳级到其中任何一级，但不会反向跳转。

 

• 知晓（Awareness）： 观众不仅知道有这样一个博物馆，而且清楚我该如何与之发生联系，并意识到这是一个我可能获得什么体验的地方；这也是为什么宣传推广的工作也被纳入到观众融合部的原因。

• 行动（Action/Access）：带着不同的动机，观众会采取实际的接触行为，包括线上查找资料、实地参观、或一次偶然的文化活动等；同时这里也包括了影响观众融合的另一个因素——可达性。它既包括物理空间上的可接近性（公共交通、残障设施等）、经济门槛上的可承担度，也包括数字资源的开放性。

• 相识（Acquaintance）：产生于第一次观众与博物馆第一次相遇的时候。消费者，包括博物馆观众，越来越期待机构如何使用他们的个人数据以创造个人化的经验，从而满足期待和需求。相识并不是要求博物馆知道每一个观众的名字，哪怕是购票窗口的微笑服务、路过员工真诚的问候、或者关注微信后自动回复的友好信息，都是博物馆向观众证明我在乎你的机会。

【延伸阅读】比如星巴克店员会在咖啡杯上写上客人的名字、酒店会记录下VIP客人喜好的枕头软硬等。纽约大都会博物馆的资讯台背景墙上，会轮番投影出每一个会员的名字，尤其是当日入会新会员。而多家博物馆商店的工作人员在迎宾或收银时，都会道一声“谢谢您的支持”，以此表达博物馆对观众的情感。

美国大都会艺术博物馆的会员接待处

 

• 理解（Apprehensiveness）：在参观完展览后，观众会结合自己的知识结构和个人经验，超越博物馆给出的事实性信息，形成的批判性理解。在这个过程中，二者发生智力上的交融。所以博物馆不用期待自己能够“教”观众什么，或者改变观众的某种观点，他们自有答案。

• 感情（Affection）：但是真正能够实现深层次沟通的，必然是那些触动到观众情感记忆或者令其产生相关性的博物馆经历。这就要求博物馆在选择具有现实关照意义的展览主题，在展陈中纳入故事情节和情绪设计，并且真诚地与观众沟通。

• 参与（Active）：当观众被博物馆触动之后，她/他会有更大的动机来主动参与到博物馆的运营中。包括捐款、当志愿者、参与社教活动、甚至参与组织策划活动、成为会员、办理年卡、或者定期关注博物馆社交媒体并产生互动等。在一个开源的世界中，博物馆不是一座孤岛，也不能指望永远依靠国家输血机制，因此尽最大可能与公众和社会各机构发生关联，是博物馆获得持续发展动力的关键。“参与”与“行动”的区别在于是否持续、反复或者主动。

• 忠诚（Allegiance）：反复的参与行为以及这种主动参与带来的主人翁意识，会给博物馆培养一个忠诚的观众。她/他会成为博物馆的代言人或推广大使，在其所属个人圈层中、利用自己所拥有的资源，为博物馆的发展贡献力量。