重塑品牌形象

借2015年明尼阿波尼斯艺术馆百年庆典之际，该馆发布了全新的品牌名称和视觉形象，以此作为彻底改变博物馆与公众关系的举措之一。原名Minneapolis Institute of Arts，简称为MIA（三字母独立发音）的博物馆，历来对公众免费开放，但也因此给予观众比较强烈的捐赠压力。与此同时，博物馆位于美国中北部的非旅游城市，主要观众来自于明尼阿波尼斯市与邻近双子城——圣保罗市里的70余万居民。因此博物馆希望本地观众能够意识到，这是属于他们自己的博物馆，从而产生关心和支持博物馆的主动性。

为此，Minneapolis Institute of Arts首先去掉Arts的复数，以指向更加明显的Art来告知公众，这是一个关于视觉艺术的专属机构，而非其他声乐艺术（如歌剧厅）、表演艺术（如剧院）等空间。其次，博物馆把简称改为“Mia”,连贯发音为“mee-ah,”，从而与“MOMA”、“LACMA”或“MOCA”等类似机构相区别，形成差异化机构个性。此外，Mia与拉丁语系和西班牙语系中的“我的”（mine）、意大利语中的“我自己的”（my own）、希伯来语系中的“被爱的”（be loved）以及斯拉夫语系中的“亲爱的”（dear）等词汇，产生谐音联想，强调这是属于明尼阿波尼斯居民自己的博物馆。

Mia标识及其应用

 

赋权观众融合

第二个重要举措是组建观众融合部，这也是笔者交流实习的部门。首席融合官负责制定博物馆观众融合战略，统管市场营销、公共关系、设计与编辑以及观众体验。其中，市场营销组设组长1人、活动专员1人、社交媒体编辑1人、数字营销专员1人、观众调查专员2人；公共关系组2人；设计与编辑组设组长1人、平面设计4人、内容编辑专员2人（兼职）、项目协调专员1人（负责本部门与其他部门之间交叉工作的协调工作）；观众体验组主要负责讲解和志愿者工作，包括管理团队6人及11个兼职讲解员，以及14个备用于临时展览或参观旺季的临时雇员，共计47人。

观众融合部不仅人数众多，而且权限较大。首席融合官直接向馆长汇报工作，属于副馆长级别，可见Mia对这项工作的重视程度。采访中，首席融合官Kristin Prestegaard告诉笔者，曾经策展人是Mia的绝对核心，他们做好展览后，直接把资料打包给市场营销和公共关系部进行推广，而这两个部门对展览没有任何发言权。在观众融合观念指引下，展览从立项之初，就需要观众融合部开展观众调查，根据历次展览积累的调查数据和展前预调，确定是否举办某个展览、展览的名称以及重点展品的选择等关键问题。其次，策展人在完成展览大纲初稿后，需要由观众融合部的写手编译成观众可以理解的文本，以确保展板和标签文本的难度不高于8年级的阅读水平；把一线服务岗位纳入观众融合部也说明，Mia认识到观众体验来自于博物馆参访的每一个环节，包括台前幕后。

在观众融合这一目标的引领下，Mia致力于提高博物馆的存在感和吸引力，并且在观众扩展方面卓有成效。从2012年至2017年，参观人数增长了70%，并在2015年达到创纪录的85万人，目前平均年参观人数为78.8万人。根据2018年观众调查报告，超过半数（62%）的观众对参观体验表示非常满意，自2011年（49%）有了显著提高。

笔者与观众融合部部分员工合影