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再者，主舞台门票销售虽然已经达到了82%，但是还显著落后于格林德波恩歌剧院（格林德波恩歌剧音乐节）95%的超高销售比例。

过去的几年里，面临市场激烈的竞争和观众喜好的多样化，皇家歌剧院不得不以每年100万美元的速度降低自己的票房目标。因此必须通过改进定价策略、留座策略、积分策略以及打折策略的预测和模型来补充收入，维持歌剧院总收入的稳定。皇家歌剧院目前的情况是，每场演出14%-36%的座位为特价销售，即近25,000张票需要被打折或者以特价形式销售，价值£14,000,000，其中80%是歌剧演出。

最后，皇家歌剧院主剧场的观众很大程度上偏向于更年长、更富有的白人受众，而皇家歌剧院对高清电影和户外大屏观众还并没有形成足够深的了解。为此，他们建立了一个专业的观众分析团队。经过分析，皇家歌剧院的芭蕾票购买者比歌剧票购买者更年轻，女性更多，但皇家歌剧院希望弱化性别的差异，想办法让男性观众对芭蕾演出感兴趣；皇家歌剧院的社交媒体上，粉丝们普遍认为自己的年龄段比现有购票观众的年龄段要年轻；通过网站数据显示，这些社交媒体粉丝中，近一半的年轻用户属于顶级社会经济群体，如何把他们转化成购票用户也是歌剧院面临的重要课题。

为了解决这些问题，皇家歌剧院对整个营销体系进行了改革。新的营销理念和策略将使皇家歌剧院变得更开放。并将在未来五年中达成以下新的营销战略目标。

品牌战略——为了扩大受众，提升国际影响力，皇家歌剧院需要一个更温暖、更吸引人的品牌故事、品牌形象、品牌基调和新网站。

国家战略——保证英国歌剧和芭蕾的高清播放收入和观众数量的增长是首要任务；同时，对皇家歌剧院来说也是机遇。

员工能力战略——为了通过其他渠道增加票房收入和提高观众整体价值，皇家歌剧院将在提升员工能力方面下足功夫，尤其在针对数据分析和数字营销的有效性方面，皇家歌剧院将大胆探索。

创新战略——剧院需要通过数字创新找到未来的受众。

为了满足以上新的营销战略目标，改革的第一步就是成立了新的营销团队，由Audience and Media Department(观众和媒体部）负责整个剧院的营销。皇家歌剧院未来将从传统营销方式中完全脱离出来，把重心放在两大方面：观众以及数字媒体。全新的部门成立于2017年夏天，新的部门架构也投入运营。

 

新的部门总监Lucy之所以在版块划分和功能设置上做出巨大的调整是基于以下全新的营销理念：

1.市场营销领域数字类专家的出现和对数据的科学分析成为一种核心营销原则。

2. 艺术产品制作和营销管理已经成为一门严肃的商业学科和技能的集合。

3. 将数字营销专家整合到主流营销团队中，所有的营销人员都得了解和会利用数字渠道。

4. 数字营销不是一个独立的实体，而是一套所有营销人员都应该拥有的技能。

5. 在数字媒体的支持下，市场营销已经从单纯的宣传，告诉观众剧院有什么演出转变为制作有趣的内容，让观众自己产生兴趣。

6. 现在，50%的营销预算都应该花在数字营销上。

7. 相应的，从“举办活动交流”转向“始终在线”的对话交流。

8. 测量、研究和分析技术已经发展起来，当关联的数据结构和熟练的分析师在部门中就位时，这些技术能够提供更大的洞察管理和决策支持。

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