获得公司赞助的前提和方法

翻开澳大利亚芭蕾舞团的节目册，就会被密密麻麻的赞助商logo吸引。澳大利亚芭蕾舞团的“公司赞助”部门实际上只有5人，其中有3人主要在悉尼办公区，2人在墨尔本办公区，但这样的人员配置，无疑是可以辐射到澳大利亚绝大多数大型企业的区位。在澳芭的赞助商中，除了像普华永道会计师事务所这类以“技术”为支持的赞助企业，还有各个领域的赞助公司。通过与澳芭赞助部门工作人员的交谈，不难发现在寻找、定位合作伙伴时，澳芭主要坚持以下两个原则：

（1）在选择企业的时候，目标企业的价值观、市场定位、使命应与剧团高度统一，这才会有“资源交换”。

（2）以“无形”换“有形”，即以剧团的市场资源，换取赞助企业的赞助，并以帮助企业扩大市场作为回报。赞助的“交易”模式的本质是，剧团向企业“出售”共享市场资源，并根据企业可以为剧团提供的金额，为企业提供不同程度的“市场曝光率”，以帮助企业扩大市场。

综合以上两方面筹资渠道不难看出，“慈善捐赠”的前提是对于剧团的观众群体有足够了解，有的放矢地锁定潜在捐赠者；而在“大数据”背景下，企业赞助也是要以“市场数据”事实说话，用数据为赞助商提供赞助动机。不难看出，完善充分的市场分析是筹资、经营的根本。

因此，不难看到市场与筹资的关系：

 

剧团可以“回馈”捐赠者的内容：

澳大利亚芭蕾舞团每年会举行大量的活动，以增强观众和捐赠人对于剧团的归属感，同时，将剧场变成了社交场所，可以为客户提供社交的平台，结识志同道合的伙伴。各类的酒会、晚餐会活动是澳芭回馈捐赠者和赞助商的方式之一，除此之外，他们会利用各个机会，增加与观众的交流渠道，并拓展剧团的客户群。对于捐赠者和赞助商，澳芭的“回馈”方式主要有以下几种：

（1） 在演出前/后举办晚宴；

（2） 在节目册中刊登捐赠者的名字，并根据捐赠金额，划分“等级”，取名方式与剧团的演员级别相对应，增强趣味性，同时激发赞助者捐助更多的钱；

（3） 定期邀请捐赠者到剧团参观，看排练、练功；

（4） 邀请捐赠者带一名嘉宾参加“导赏”或者“大师讲座”，在与他们保持交流的同时，认识更多与捐赠者相似的“潜在捐赠者”；

（5） 举办中场酒会，促进剧团与捐赠人沟通，剧团为他们提供社交的平台。

澳芭培养忠实客户和捐赠动机的关键是让这部分观众与剧团保持持久的联络，其中最有效的方式是与艺术总监座谈，以及与演员接触，这可以让捐赠者更直接地感受到，钱捐给了谁。

完备的会员系统、透彻的市场分析为各项工作提供参考依据

在澳芭交流期间，我有幸与各个运营团队进行了深入沟通，让人惊讶却并不意外的是，每一个团队提到的，都是“我们有出色的市场团队”。市场团队可以给澳芭各个部门提供工作的参考依据，然而这些分析的数据源，是来自设计严谨的会员系统（tessitura系统）。该系统功能强大，与网站、购票系统、捐赠系统、邮件系统联动，在收集每一个会员的个人信息之外，还可以看到每一个会员登陆网站的时间、浏览记录、购票记录、购买商品记录、捐赠记录等等，同时，还可以看到任何一位会员在收到澳芭的“推送邮件”后，是否打开了该邮件。这些信息为澳大利亚芭蕾舞团提供了庞大的“数据库”，为各个部门和业务线的工作提供指导。

当市场部门投放广告的时候，可以参考tessitura数据库中关于“活跃客户”位置的数据：这些人集中住在哪些区域？是什么职业？在哪里上班？根据这些信息，市场部可以更有针对性地投放广告，提高投放效率，避免不必要的广告支出。

当筹资部门寻找潜在捐赠者的时候，可以参考这些数据：谁看演出看得最多，却没有沟通过捐赠的事情？谁每年都会为剧团捐赠一些钱，却没有参与到任何常规捐赠的项目里？谁的工作可能给他带来丰厚的收入，且他对芭蕾感兴趣？

市场分析数据除了可以指导经营业务，同时还可以指导艺术策略。当艺术总监和艺术团队制定未来排演计划的时候，要考虑到“新作品”与“老作品”的搭配、“市场受欢迎作品”与“不确定市场作品”的比重。一般来讲，无论是澳芭的观众，还是中国观众，对于古典芭蕾的兴趣都远大于现代芭蕾。因此在市场数据为依据的前提下，澳芭在制定艺术策略的时候，选定一个现代作品的同时（现代作品上座率为80%左右），搭配3-4个绝对满座的古典作品，以确保票房收入的相对持平。

 

在此，再次感谢中国对外文化交流协会给予我的这次机会，让我可以真正走进澳芭，深入了解以“善于经营”著称的芭蕾舞团的运营模式。28天的交流非常充实，我深感收获颇丰，这使得我可以打破已有的思维方式，对于我的思维方式及理念产生深远的影响。