三、林肯中心艺术节之广告营销

从工作周期来看，林肯中心艺术节基本上是在当年的艺术节结束后，就开始着手推进新一届艺术节的广告营销策划工作，一直持续到第二年3月份。在此期间，他们的主要工作是收集整理艺术节各个项目的文字、图片、视频等基础资料，分析不同项目的目标受众，综合考量预算情况，有针对性地选择拟投放广告的媒体，明确广告投放的时段、频次以及广告尺寸等，最终形成整个艺术节的广告营销计划。从3月底至艺术节闭幕，是广告营销计划的实施和调整期。在按计划有序推进的基础上，艺术节会根据演出售票情况，适时调整不同项目、不同媒体广告投放的资金配比。

以2015年林肯中心艺术节广告计划为例，从时间上来看，广告投放于艺术节开幕前十四周启动，前期主要是在《纽约时报》网络版和纸质版以及Time Out杂志等媒体上有重点地进行零星的广告投放，篇幅多为整版或半版，内容基本上涵盖艺术节所有项目。较为密集的广告投放是从艺术节开幕前六周开始，一直持续到艺术节闭幕。

从媒体类型或投放平台来看，艺术节的广告涵盖了网络媒体、平面媒体、广播、电视、户外广告、电子邮件等多种形式。其中电视媒体主要是纽约电视一台（NY1）。电台主要包括WNYC（纽约旗舰电台）、WQXR（纽约古典音乐电台）和WFUV（福特汉姆大学公共广播电台）。平面媒体除了《纽约时报》和Time Out杂志等纽约当地的大众媒体外，其余基本上都是与演出项目有关联、对目标受众有指向的媒体。网络媒体主要包括《纽约时报》网站、Time Out网站、谷歌、Youtube网站以及专业广告平台Chango等。

网络和电子广告在整体预算中的比例呈现出不断增长的态势，占比为35%—40%。相较于传统媒体广告，网络和电子广告更易于追踪评估其对票务销售的效果。通过设定代码的方式追踪广告投放的效果是较为常见的做法。一般说来，代码可以分为两种：一种是我们通常所说的打折码，即面向特定受众群推出不同的优惠政策，主办方可以根据不同打折码对应的售票数量，判定广告投放的效果；另外一种是指向特定网络页面的隐形代码，主办方通过对网络路径的数据分析，同样可以掌握广告投放的效果。

户外广告由于费用较高，一般只选择有影响力及演出场次较多的重点项目。户外广告的另外一个考量因素是季节或天气，冬季通常会选择地铁站台等有遮蔽的平台，夏季一般会选择公交、道旗、站牌或公用电话亭等。

除了购买广告，林肯中心艺术节还利用多年累积的观众数据库进行邮寄直投和邮件群发。其中邮寄直投的材料最主要的就是艺术节的整体宣传册，数量近年来稳定在75000册左右。邮件群发的数量和对象则是根据艺术节营销工作的不同阶段有所侧重。前期力求广泛覆盖，规模为13万左右；后期根据艺术品种及受众喜好有针对性地发送，规模为3万至4万。在投放过程中，艺术节会根据受众反馈，及时终止或调整寄送行为，以免引起受众反感和厌恶。

另外一点值得我们学习和借鉴的是，林肯中心艺术节与纽约城市芭蕾舞团、美国芭蕾舞剧院等纽约当地的知名艺术团体或机构建立了观众数据库资源互换的合作机制。具体说来就是，林肯中心艺术节举办期间，可以免费使用相关艺术团体或机构的观众数据库推介艺术节演出。同样的，上述艺术团体或机构在各自的演出季期间，也可以免费使用林肯中心艺术节的观众数据库资源。反观国内，不论是艺术节还是艺术团体或机构，可能都还没有建立自己的观众数据库，至少还不够完善，所以资源互换也就无从谈起了。

四、林肯中心艺术节之中国元素

在2015年的林肯中心艺术节上，由中央芭蕾舞团表演的芭蕾舞剧《牡丹亭》和《红色娘子军》成为舞蹈板块乃至整个艺术节的重头戏。融汇西方芭蕾艺术和东方文化内涵的两部民族芭蕾精品，140余人（含乐队）的庞大演出阵容，不仅受到当地观众的热烈欢迎，而且引起《纽约时报》《华尔街日报》等主流媒体的极大关注。由此也引发了笔者对林肯中心艺术节中国元素的关注和梳理。管中规豹，我们可以感受到中国元素在世界舞台由点到面、由零星作品到完整剧目、由艺术家个人参与到整建制院团亮相的可喜态势。当然，客观地讲，艺术节项目的甄选与确定是多种因素共同作用的结果，艺术质量自然是优先考虑的标准，资金来源也是不可回避的因素。笔者在此仅从艺术感知的角度来分析历届林肯 中心艺术节的中国元素，谈几点自己的体会：

体来看，艺术家个人的参与占据多数，整建制院团的亮相并不多见。从笔者目前掌握的资料来看，陶身体剧场是中国首个应邀在林肯中心艺术节演出的现代舞团，而中央芭蕾舞团是首个应邀参加林肯中心艺术节的中国国家级表演艺术团体。此外就是参与陈士争版《西游记》演出的盐城市杂技团。与中国演艺团体的数量和规模相比，如此零星的参与阵容，用“微乎其微”来形容，似乎也不为过。据此来否定中国演艺团体的水平和质量自然是不科学的，但中国演艺团体的世界影响力亟待加强却是不争的事实。

从艺术品类来看，舞蹈、戏剧均有完整剧目呈现，音乐门类似乎显得要相对弱一些。虽然不乏中国作曲家的作品散见于各大音乐会，但迄今为止尚未有整建制的中国交响乐团或民族乐团亮相林肯中心艺术节，也没有出现中国演奏家的独奏音乐会、中国歌唱家的独唱音乐会或中国作曲家的作品音乐会。只有杭盖乐队在2013年上演过一场传统与时尚相融合的音乐会，可以算得上是林肯中心艺术节舞台上为数不多的“独立完整”的中国音乐力量。

从作品内容来看，优秀传统文化是滋养中国艺术创作的重要源泉。如陈其钢的音乐作品《水调歌头II》、郭文景的音乐作品《社戏》《社火》和歌剧作品《凤仪亭》、沈伟根据京剧传统剧目改编的同名舞蹈《二进宫》等，都是将中国传统文化元素与现代创作手法相结合而产生的优秀艺术作品。值得一提的是，陈士争执导的《牡丹亭》《赵氏孤儿》《西游记》等作品尽管也是取材于中国故事，但其采用的西方现代戏剧手段以及对原作品文化内涵的部分偏离却引起了不小的争议。对于这一现象，我们可以从以下几个方面来认知：首先，陈士争导演的上述作品基本上是由林肯中心艺术节委约创作，相对较高的创作自由度为主创人员对经典作品的个性诠释提供了条件；其次，在林肯中心艺术节的舞台上，用西方现代戏剧手段改造中国故事，对于提升上述作品的世界认知度具有重要的推动作用；当然，由争议所引发的“如何保护文化遗产的历史原貌和文化内涵”的拷问也是具有深刻思想性的重要课题。笔者个人认为，歌剧《凤仪亭》的创作手法值得借鉴。该作品既运用了现代化的舞台手段，同时又保留了中国故事的原貌和中国艺术（川剧、京剧）的特色，并将其作为舞台呈现的主体，受到了《纽约时报》等美国主流媒体以及中国各大媒体的广泛好评。

从艺术创作和传播的角度来看，我们应当鼓励和支持用现代艺术手段诠释中国故事的有益尝试，但作品的文化内核不应偏离，更不能背道而驰。同时我们更要倡导和鼓励中国原创作品走向世界。也正是从这个意义上来讲，中央芭蕾舞团携两部原创作品亮相2015年林肯中心艺术节，确系中国文化走出去的标志性活动。不论是凄婉细腻、充满中国美学特征的《牡丹亭》，还是激情似火、洋溢革命历史情怀的《红色娘子军》，传递的都是精深厚重、独具魅力的中华文化。林肯中心艺术节不是衡量演艺团体水准和艺术作品质量的绝对标准，但无疑是一个广受关注和认可的世界级高规格展示平台。希望今后在包括林肯中心艺术节在内的世界舞台上能看到更多更好的中国原创演艺精品。