中国对外文化集团有限公司 高云杰

林肯表演艺术中心

林肯表演艺术中心是全世界最大的表演艺术集合体，函括了多个在世界范围内享有盛誉的表演艺术场地、团体或机构。演出场地多达三十余个，其中室内演出场地最核心的是环绕喷泉广场、呈品字形分布的三大剧院——大都会歌剧院、大卫·寇克剧院和艾弗里·费雪厅（现已更名为大卫·格芬厅）。中等规模的室内演出场地包括爱丽丝·塔利厅、维维安·博蒙特剧院和玫瑰剧院。其余的室内演出场地多则数百座，少则数十座，可供各种小规模的演出活动或私人活动使用。户外演出场地主要包括赫斯特广场、丹姆罗斯公园和乔西·罗伯森广场，均可容纳数千人。

常驻林肯中心的表演团体或机构共有11个，分别是林肯中心室内乐团、林肯中心电影协会、林肯中心爵士乐社、茱莉亚学院、林肯中心剧院、大都会歌剧院、纽约城市芭蕾舞团、纽约爱乐乐团、纽约表演艺术公共图书馆、美国芭蕾舞学校和林肯中心有限公司（LCPA）。

派往林肯表演艺术中心的高云杰主要从广告投放、媒体关系维护等角度，分享了林肯表演艺术中心的品牌营销工作经验。

 

林肯表演艺术中心（以下简称“林肯中心”）是全世界最大的表演艺术集合体。笔者有幸入选“艺术专业与管理人才国际交流项目”，受国家艺术基金资助和中国对外文化交流协会派遣，于2015年7月至8月赴林肯中心实习，期间主要围绕林肯中心艺术节进行分析调研，受益良多。

一、关于林肯中心艺术节

常驻林肯中心的表演团体或机构共有11个，分别是林肯中心室内乐团、林肯中心电影协会、林肯中心爵士乐社、茱莉亚学院、林肯中心剧院、大都会歌剧院、纽约城市芭蕾舞团、纽约爱乐乐团、纽约表演艺术公共图书馆、美国芭蕾舞学校和林肯中心有限公司（以下简称LCPA）。

作为林肯中心的常驻机构之一，LCPA主要承担三大职能：一是致力于推广和呈现世界一流的演出项目和艺术活动，二是成为全美领航的艺术和教育机构，三是负责整个林肯中心场区的管理。LCPA平均每年举办5000场演艺活动，其中包括多个著名艺术节或演出系列，如美国歌本（创办于2000年）、伟大表演者（创办于1965年）、林肯中心艺术节（创办于1996年）、林肯中心户外艺术节（创办于1971年）、仲夏夜摇摆（创办于1989年）、莫扎特音乐节（创办于1966年）、白昼艺术节（创办于2010年）。

其中，林肯中心艺术节被认为是当今世界最重要的艺术节之一，其主要特色是为观众展示“在其他地方鲜少得见”的艺术作品，并且注重于呈现当代艺术视角和跨界艺术作品。根据林肯中心的统计数据，截至2015年，林肯中心艺术节累计为观众奉献歌剧、音乐、舞蹈、戏剧以及跨界演出达1371场（平均每年近70场），其中包括艺术节委约作品42部，世界/美国/纽约首演作品142部。

林肯中心艺术节现任总监为奈杰尔·雷登，由其带领的创意策划团队主要负责艺术节架构搭建和项目甄选。规划部门主要负责筹措资金。营销部门除了负责广告投放外，还承担着票房估算、票价制定、票务营销等相关事宜。而我们通常意义上的新闻宣传和媒体报道则是由公关部门来完成。

二、林肯中心艺术节之宣传公关

林肯中心艺术节通常在每年的7月至8月举办。艺术节的内容基本上在前一年的12月份就已确定。项目部门负责向公关部门提供所有演出项目的文字、图片、视频等基础宣传资料。公关部门据此梳理有效信息后完成新闻通稿，并以此作为整个艺术节面向公众的第一次权威发布。

从发布时间来看，2011至2013年的新闻通稿于3月发布，2014至2015年的新闻通稿则提前至1月发布。发布时间的提前也为艺术节的宣传提供了更充足的时间。

从发布内容来看，新闻通稿主要围绕5W要素对艺术节进行整体介绍。正文部分的核心内容是阐述各演出项目的亮点，以此来吸引媒体记者和广大观众。当然，售票信息、赞助单位鸣谢信息和艺术节联系方式也是新闻通稿不可或缺的组成部分。除此之外，新闻通稿还按照演出先后顺序或艺术门类，详细列出了演出名称、时间、地点、场次、时长以及演出团体、剧目和主创人员介绍等信息。

从发布渠道来看，林肯中心艺术节主要通过专业公司，面向林肯中心多年累积的媒体群发送新闻通稿。为了提高宣传的覆盖率、增强宣传的精准性，他们还向沃开思（VOCUS）购买服务，借此补充和完善林肯中心多年累积的媒体名单。沃开思作为全球知名的基于云计算的营销与公关软件提供商，拥有业界领先的媒体数据库。对于艺术节而言，可以根据艺术品种、辐射范围、媒体类别精准锁定目标人群，最大程度实现有效宣传。

如果说发布新闻通稿指向的是“面”，那么发布之后的追踪跟进则是落实于“点”。追踪跟进大致包括以下内容：利用数据系统追踪新闻通稿的点击率和阅读率（一般可以达到20%—25%）；根据演出项目的特色与亮点，挖掘新闻素材，并提前与相关媒体沟通，策划有故事、有分量的深度报道；在艺术节开幕前6周，分类发布音乐、舞蹈、戏剧板块的演出项目公告；针对艺术节委约剧目、首演作品或票房销售不太理想的演出，有重点地启动新一轮宣传。

邀请摄影摄像记者在演出前观看彩排并进行摄录是新闻宣传的惯常做法。除了前期与记者沟通确认外，为记者准备详实有效的参考资料也是非常重要的环节。以2015年林肯中心艺术节邀请的木偶剧《雷蒙娜》彩排为例，工作人员为记者准备的参考资料包括了剧目名称、演出时间和场地、主创人员名单、演出时长、按出场顺序排列的角色名单、配音演员名单、剧情介绍、演出剧照、导演阐述、导演简历、演出团体简介等众多内容。相较之下，国内院团来美国演出时为媒体记者提供的参考资料确实有些简单。

媒体报道资料的收集、整理、留存也是宣传部门的重要职责。林肯中心艺术节对此项工作非常重视，不仅保留平面媒体原件，而且将所有媒体报道内容以扫描件或打印件的形式加以留存。媒体报道汇总册通常按照项目进行梳理，每个项目的媒体报道资料又细分为三种：预告性报道、评论报道、信息发布。此外，林肯中心还专门建立了媒体报道资料库。宣传人员每周都会将上一周的媒体报道信息（包括文章标题、媒体名称、作者、发表日期、核心内容、重要人名等）录入系统，并且上传媒体报道扫描件，以方便日后搜索查询。相较而言，我们的资料留存更多地还是采用媒体剪报的方式，纸质版难以长时间保存，电子版依然停留在微软办公软件的初级阶段，不具备搜索查询的功能。也正因此，很多宝贵的资料随着时间的流逝被遗忘或者“尘封”。