◆ 案例二：利基营销

剧院出品项目中的当代音乐组，出品了塞尔维亚歌手高兰·布里格维奇（Goran Bregovic）的演唱会，将在2016年2月16日在音乐厅上演。由于该歌手属于少数群居，观众群体非常小众，通过常规营销渠道难以将信息传达给潜在客户。因此，歌剧院所以采取利基营销（Niche Marketing）法，搜集澳洲主要城市的塞尔维亚社区，挑选客户基数大的社区，通过电话和邮件进行联络，询问是否愿意为这场演唱会做宣传。80%的邮件得到肯定回复，其中部分同意免费在其社交媒体网站发布演出信息，部分需要歌剧院提供互惠条件（如在演出当天，音乐厅座位上放置该社区的宣传资料，或在社交媒体上发布该社区的信息等）。通过这次营销活动，售票量提高15%左右。

◆ 案例三：捆绑营销

为了丰富游客体验，提高票房和附属商业收入，悉尼歌剧院经常将演出和游客体验产品捆绑出售，既让游客享受实在的优惠，又促进了歌剧院的收入。2015年6月和7月，歌剧院针对暑期小高峰，制作了家庭游玩套餐，包含观看演出、剧院参观和享用美食。购买套餐就能享受《52层小树屋》儿童剧票价8折优惠 、剧院参观结束后颁发青少年剧院小专家证书和纪念相册，以及享受面朝悉尼港美厨餐厅的青少年午餐。捆绑销售分别将演出和剧院参观的售票量提高15%和17%。

对国内演艺营销的启示

第一，重视市场调查，实现以“求”为导向。

国内演艺产业市场营销由于体系尚未成熟，多是通过人脉营销，实现演出场馆和演出团体的对接，顺利完成演出之后，也就标志着一次演艺行为的结束。这样的模式存在一个弊端，观众的需求被放在一个次要位置。由于缺乏演出前的市场调查和演出后的市场反馈，演出团体制作剧目时不以观众需求为中心，演出场馆上演剧目更多是以演出院团的“供”而非市场的“求”为导向。在这一点上，悉尼歌剧院的经验值得借鉴，它的市场营销部与业务部门紧密合作，业务部的任何一项决策都要基于市场营销部的调研，业务部推出的任何演出产品或游客体验产品也必将由市场营销部包装后投放市场。通过演艺产品和衍生品的精准投放，来产生可观的经济效益。

第二，细分营销团队，强化营销目的。

目前，国内演艺行业主体多数为国有企事业单位，普遍存在重生产轻营销的状况，多数行业主体未设立市场营销部门，或者以宣传推广部代行市场营销职能，真实的宣传力度远远小于产品的需要。结果是生产出来的演艺产品没有得到充分的市场推广，广大观众还没有听说过这个产品就已经下线了。悉尼歌剧院市场营销部根据业务精分成6个小团队，每个团队独立运作，又互相支持和帮助，保证每一项业务都与市场充分接触，最大限度得深挖市场。

第三，利用互联网，提供精确的数据支持。

随着互联网时代的到来，互联网的运用渗透到演艺的创作、生产、营销各个环节。国内已有少数民营演艺团体、演出经纪机构和票务销售平台根据用户使用互联网产生的数据进行分析，但是基于数据分析引导演艺创作和营销尚未成为行业准则，多数决策来源于从业人员的经验和预估。悉尼歌剧院6个营销团队中有一个重要组成便是数据分析团队，通过分析官方网站、社交媒体、电子邮件等途径获得用户信息，分析用户偏好，对演出受众进行精准定位，精准营销。

注：文中数据均来自《悉尼歌剧院2012—2013财政年年报》、《悉尼歌剧院2013—2014财政年年报》，以及作者2015年9月1日至11月1日在悉尼歌剧院市场营销部实习期间获得一手数据，已得到悉尼歌剧院授权，同意公开。