游客体验

近年来，悉尼歌剧院逐步增加游客体验在整体运营中的战略比重，使得这一板块的收入逐年递增，不仅创造了可观的收入，还促进了演出票房的攀升。为了丰富游客体验，歌剧院推出了剧院参观、美食和零售几项业务。

根据2015年10月的统计数据显示，在悉尼歌剧院购买参观票最多的的海外游客来自美国、中国、日本、德国、韩国5个国家。相应的，歌剧院配备了英语、普通话、广东话、日语和汉语讲解员，其中普通话讲解员数量最多。剧院参观有常规参观（英语讲解1小时、亚洲语言讲解半小时）、后台参观（上午7点到9点两小时）和青少年参观。购买常规参观的游客居多，购买后台参观的则多为艺术从业人员或艺术爱好者。

为了延伸歌剧院功能，打造一个综合文化休闲中心，歌剧院精选了多家餐厅作为合作伙伴，种类多样，可以满足不同消费层次客户的需求。其中包括：贝内朗餐厅、剧院酒吧、美厨餐厅、西长廊餐厅、莫扎特酒屋和院内酒吧，涵盖了西餐、亚洲食谱、快餐、酒品等各个餐饮门类。

市场营销策略：市场定位、准确调查、多元渠道

悉尼歌剧院的管理和运营已经完全企业化，因此非常重视市场营销部的作用。通过精确的市场定位，全面的市场调查、多元营销渠道，并且及时分析市场反馈，对营销手段进行调整和修正，逐渐提高歌剧院的知名度，扩大客户基数，培养客户忠实度，培育各类演出及文化活动的市场。

歌剧院营销部共50人，根据任务不同，进一步细分为6个团队，分则负责不同营销领域：剧院出品项目推广、签约院团演出推广、游客体验推广、数据分析、品牌维护、多媒体设计。

精准的市场定位

悉尼歌剧院将自己的性质表述为：悉尼歌剧院是澳大利亚最重要的建筑、演艺中心、文化场馆和聚会场所，作为人类创新与天才的代表被列入联合国教科文组织世界遗产名录。

这段描述充分说明歌剧院的定位非常精确。悉尼歌剧院是非盈利性政府机构，接受艺术厅的监管，行政长官由艺术厅提名，因此它首先是作为一个澳大利亚的文化地标而存在。第二，歌剧院拥有大小各类场馆和活动场地，演出内容多样，上座率高，是澳大利亚最大的演艺中心。第三，歌剧院每年举办具有全球影响力的大型文化艺术活动多起，为各国的有识之士提供交流思想的平台。第四，歌剧院的成立得益于旅游带来的观众资源，通过43年的发展，注重游客体验，已经将这里打造成休闲娱乐与聚会的好去处。最后，歌剧院列入世界遗产名录，标志其包容性和兼容并蓄，也标志着艺术与文化精华来自全人类，属于全人类。

全面的市场调查

悉尼歌剧院任何一个业务板块的商业决策都是市场调查和分析的结果，采集市场信息、分析数据、了解客户偏好、细分市场、有针对性的安排演出和策划活动，真正实现了和市场的“无缝对接”。

歌剧院2015年7月的一份市场调查，采用文化分割的方法，观众细分为8类，从而探索各类观众的特点，分析他们将通过什么方法参与到悉尼歌剧院的各类活动，如何让他们关注歌剧院动态，以及如何培养这些观众群体。

通过这个文化分割工具，观众群体可以划分为：内核型（Essence），表现型（Expression)，自我肯定型（Affirmation），自我丰富型（Enrichment），自我激励型（Stimulation），自我释放型（Release）， 自我透视型（Perspective）和娱乐型（Entertainment）。通过分析这8类观众自身的特点、参与文化艺术活动的类别、风险偏好指数、受大众媒体影响程度等一系列因素，歌剧院将提供不同的文化活动产品，使用不同的营销渠道，采用不同的观众培育方式。

多元的营销渠道

1 常规营销渠道

悉尼歌剧院的营销渠道分为常规营销和特殊营销两种方式。常规营销线上通过官方网站（http://www sydneyoperahouse com/）、脸谱网（Facebook）、推特网（Twitter）、图享网（Instagram）、谷歌（Google+）、Youtube视频，中国微博等渠道发布各类信息，线下通过在国内国际旅游杂志上刊登广告、在悉尼市区主要街道和地点张贴海报和放置剧院动态小册子等途径吸引观众注意。

在常规营销渠道中，社交媒体所起的作用最大，影响观众群体最多，营销效果最好。

2 特殊营销渠道

由于悉尼歌剧院面对客户群体的多样性和需求的差异性，常规营销渠道难以覆盖所有观众，也难以激发最有潜力成为客户的人群的消费欲，因此在常规渠道之外，有针对性的设置特殊营销渠道，下面将举几个案例说明。

◆ 案例一：活动营销

悉尼歌剧院与悉尼喜剧节（Just for Laughs Sydney）合作推出喜剧周，时间从2015年10月19日到25日。其中，畅销喜剧演员卢塞尔·布兰德（RUSSELL BRAND）的演出在开演前1个半月前售罄，但是依然还有几个演出销量不高。因此歌剧院采取捆绑销售的方法，于9月18日开启网络竞票的活动，只要购买喜剧周任意一张票，就可以参与售罄演出的竞票活动，最后胜出者可免费获赠两张门票。经过这次活动之后，平均售票数量提高了8%—10%。