做法

1. 文创品不应成为博物馆唯一“产品”

博物馆在市场竞争中如同企业会面临这样的问题，市场需要什么产品？如何打造好的产品？如何做好市场推广？国内博物馆界近年掀起文创品热潮，特别是在去年被称为“文创元年”以来，无论是政策扶持或是资金投入，国内博物馆特别聚焦于文创品开发销售。文创品往往成为国内博物馆走向市场的唯一“产品”。

而对于Te Papa而言，博物馆的“产品”不仅仅是文创品或是咖啡厅零售（retail sales），博物馆独有资源进行“产品化”的成果还包括：向社会提供巡展项目（touring exhibition）、公共课程（public programme）和讲解导赏（tour host）服务；提供停车场、会议场地和互动体验中心租赁；出售图书出版物和授权使用藏品文献等图文资料。

在上述“产品”开发和销售上，Te Papa均借用商业领域的方法进行市场调研分析和策划执行，产品一旦亮相市场（包括网络）其视觉形象和文案呈现出高度统一和规范，这也是Te Papa对其产品市场营销推广专业化的体现。

2. 最具价值的“产品”是“博物馆品牌”

除了上述提到的具体“产品”，博物馆最具价值的无形“产品”莫过于“博物馆品牌Our Brand”了。但是，品牌并不仅限于我们熟知的LOGO。Te Papa市场营销推广部品牌管理组致力于管理维护并营销推广博物馆品牌，其制订的“Te Papa品牌指南”中，除了对Logo的释义，更加突出的是如何用最简短、清晰和准确的方式回答“我是谁？”的问题。例如，其“法定全称full legal name” 应为“新西兰国家博物馆Museum of New Zealand Te Papa Tongarewa” 或者 “Te Papa”，禁止其他各种不准确的称法。所有关于Te Papa品牌使用的申请均需经过该部门审核通过后方可使用。Te Papa 品牌价值在专业机构近年来评估中均有不凡成绩。

有形的“产品”在市场中呈现出的一切文字表述和视觉形象，均经过精心设计并经品牌管理组审核后才准予使用。以Te Papa展厅区域为例，在此出现的任何指示牌或广告均有适用不同用途的文字模板和视觉画面模板。对博物馆品牌的规范化管理维护，表现出Te Papa对这件无形却最具价值的“产品”进行的市场营销。可以说，是一切有形“产品”在市场上的成功销售造就了无形“产品”——Te Papa品牌的营销推广。

在今年3月发布的“Te Papa战略规划”中，Te Papa称：“这份博物馆战略叙述，将在未来十年引导我们在变化的世界中始终清晰博物馆的自我定位——Our world, our story, our future 我们的世界，我们的故事，我们的未来。”这份战略规划书也构建起Te Papa的发展愿景: “我们的观点是改变内心、改变胸怀、改变生活；我们的使命是了解过去、充实现在、迎接未来挑战；我们的价值是卓越，社区责任，知识+学习，保护和联系。”

Te Papa已不仅仅是一座国家藏宝盒，它将成为多元文化融汇地，人们终身学习场所，也是交流平台——人们在这里探索过去的故事和成就，当今的挑战和机遇，以及未来激动人心的各种可能。中国博物馆人也应开阔眼界，在世界博物馆大舞台上交流互鉴，以超前视野和战略眼光审视我们现存的问题，展望我们的未来！