◆ 捐赠与赞助

美国社会有着非常发达的捐赠文化，这一方面可归因于美国政府实行的向慈善机构捐赠可抵税的政策，另一方面也有赖于各机构发达的筹资体系，从弗吉尼亚艺术博物馆的捐赠筹资机制当中可见一斑。

弗吉尼亚艺术博物馆虽为州立机构，但它成立了一家私立的非盈利机构“弗吉尼亚艺术博物馆基金会”。该基金会的唯一目的就是为该馆筹款。基金会有自己选出的董事会，雇佣员工20余名。它管理着2亿多美元的基金（Endowment），负责对基金进行投资并以投资收益支持弗吉尼亚艺术博物馆的运作，每年为该馆提供一笔稳定的收入。事实上，美国许多博物馆都有这样的基金，基金的大小很大程度上反映了博物馆的实力和财务状况。另外，博物馆的所有捐赠收入均进入基金会，由基金会管理其使用过程。

基金会中的筹款部门主要针对三个方面进行筹款活动：个人、公司和基金会，各有专人管理。与博物馆其它专业部门类似的是，筹资部门的人员有很多有艺术史教育背景。

负责个人捐款的人员，对年度会费在1000美元以上的会员进行跟踪和管理，维持与会员之间的沟通和关系，并适时将博物馆需要筹资的项目通报给潜在的捐赠人。负责公司赞助的人员，编辑和印刷针对公司客户的宣传材料，从公司商业利益的角度介绍博物馆各项活动可以为公司带来的利益。

美国有许多基金会针对博物馆业务的各个方面进行资助，弗吉尼亚艺术博物馆有一名员工专门负责查找各基金会支持博物馆业务的项目、协调馆内各专业部门准备上报材料并管理基金会拨款。比如实习期间，笔者获悉该馆刚刚获得了两笔针对藏品保护的基金会拨款，分别来自梅隆基金会和美国银行。

由于有了“弗吉尼亚艺术博物馆基金会”的资助，该馆在资金使用上是比较灵活的。申请了预算的项目如因各种原因未得以实施，该笔资金可随时返回基金会。而临时增加的项目，也可以向基金会申请增加预算。基金会与博物馆的关系非常密切，事实上有些人员的工作是重叠在基金会与博物馆之间的。

筹资活动贯穿在博物馆工作的方方面面，无论是展览开幕式、酒会，还是各种社会活动，都会根据情况邀请不同等级的会员、捐赠人、董事出席。

弗吉尼亚艺术博物馆董事会成员由州长任命，在该馆事务中起着决定性的作用。董事会每三个月举行一次大会，商议并决定博物馆各项重大事务，包括购入藏品。12月中旬笔者在该馆实习期间就经历过一次董事会大会。虽然未能被允许入场，但从场外工作人员的紧张气氛中可以看出，董事会确实是该馆一切决策的核心机构。同时，董事也是为博物馆捐款或者藏品捐助的重要力量。

另外，弗吉尼亚艺术博物馆的志愿者是一股强大的力量，在方方面面为博物馆做出巨大的贡献。该馆的志愿者当中，不仅包含近300名讲解员，而且还有大量的志愿者在全馆各个部门从事着各种不同的工作。例如在博物馆主楼入口大厅有一个花坛，每两周更换一次。这一工作的费用来自个人捐赠，每次更换有200美元用来采买各种原料。但花坛的设计、安装则是由一名志愿者来完成的。

弗吉尼亚艺术博物馆的讲解员，是一个庞大的群体。所有的讲解员均为志愿者，他们有自己的自治机构，与博物馆教育部合作，提供各种培训机会，如讲座、参观等，并安排讲解员排班。与此类似的是，博物馆商店在最初的时候，实际上是由一群志愿者开设的，后来才由博物馆接管，但至今仍有许多志愿者在商店内工作。

沟通与服务

弗吉尼亚艺术博物馆非常重视对公众的沟通与服务。该馆将所有与对外相关的部门整合在一起，由一位副馆长统管，有利于各部门协同作业。这些部门包括营销、公关、出版、筹资、会员、网站、观众服务和政府关系，使观众从萌生到该馆参观的念头开始，经过上网查看、购票、看到广告、了解如何前往、解决停车问题、寻找路线直到抵达馆内之后接受服务，整个过程全部都在这一大部门考虑的范围内。该馆的每一位员工，都有责任为观众服务，并且需要接受服务语言使用方面的培训。

同时，观众调查和市场调研是该馆的一项重要工作，其结果不仅影响着博物馆的服务、营销、宣传和筹资策略，而且还为该馆制定战略规划提供重要依据。例如根据调查，来到该馆参观的人群当中，人数最多的是受过教育的白人女性，而里士满人口当中有30%以上是黑人。因此在该馆刚刚制定的2016—2020年战略规划当中，黑人和年轻人家庭是其发展新观众的两个重点人群。

又如，该馆对于所举办的每一个特展名称的确定非常重视，都要通过进行市场调查，了解观众的关注点，最后做出决策。该馆于2015年策划的探索19世纪法国花卉静物画的大型展览，分别在该馆和达拉斯艺术博物馆举办。两个展览使用的名称不同，在弗吉尼亚艺术博物馆的名称为“梵高、马奈、和马蒂斯：花的艺术”（Van Gogh， Manet， and Matisse: The Art of the Flower），而达拉斯的名称为“花束：从夏尔丹到马蒂斯的法国花卉静物绘画”（Bouquets: French Still-Life Painting from Chardin to Matisse）。弗吉尼亚艺术博物馆的展览名称，是其市场部拟定5个备选名称之后，到街头随机挑选观众，请其选择哪种名称最能吸引其前往观展后选定的，使用的都是最亮眼的名字和最简单的词汇。

弗吉尼亚艺术博物馆每年都有专门的经费，聘用一家市场调研公司进行研究工作。在其所做的观众满意度调查中，调查人员在馆内随机拦下观众问5个问题，结果发现观众认为来馆参观最大的问题是停车。但实际上该馆在扩建之后拥有一个大型地下停车场，停车根本不是问题。可以看出在博物馆的各种宣传渠道当中对于这个问题的说明还不够明了，因此该馆加强了这方面的引导和宣传。

针对不同的人群，该馆采取不同的方式去促使其更多地使用博物馆的各种设施和服务。对于会员，监测他们的使用情况，了解其满意度如何，鼓励他们更多地使用博物馆；对于购票参观的人群，记录他们的地址，进行后续的联系以期他们能够再来并成为会员；而对于既非会员又没有买票，只是来免费参观（该馆常设展览可免费参观）的人群，也需要打印门票，这样可以登记他们的信息，以利于后续的工作。

该馆开设的艺术学校，也是服务观众、开发观众资源的一项长远举措。艺术学校专门针对成年观众，开设陶艺、版画、油画、摄影等艺术课程，并利用馆藏和展览资源为学院提供优质的艺术环境和艺术滋养，使得更多人能够深入艺术的殿堂，融入博物馆，成为支持博物馆发展的一股力量。

可以说，博物馆除了自身的董事会和基金会的董事会这两个大的决策机构之外，还受无数其他相关方的影响：捐赠人、赞助方、各种基金会、博物馆会员、客户、观众，每个人或机构都有自己的条件、要求和希望得到的回报，这也使得博物馆的发展呈现多元化的特点。归根结底最重要的一点，是提升博物馆的影响力和受欢迎度，它与资金来源是相互作用和影响的。对于博物馆这样一个有机的整体而言，一旦形成这样的良性循环，就进入了上升的通道。