以大众化、网络化、年轻化为准则的音乐会营销

如今，国内有越来越多的剧场和演出院团开始以跨年演出季（一般从9月至次年6月）的概念，来对全年的演出进行策划包装。和目前国内通常在6至8月间发布新演出季、乐季不同，海外艺术机构的发布时间要早得多，从中也可以看到这些机构在节目铺排和长期发展上的规划和远见。英国爱乐乐团的2018/19乐季即定于2018年1月末正式发布，并在2月初全线开票。

由乐团的音乐会部门提供演出信息开始，从图文资料的收集、文案的整理撰写，到视觉设计与物料制作的协调，再到最终正式发布、上线和宣传推广，乐季营销的整体工作由市场部全权负责。这一发布前的筹备期一般为六至八周时间，期间每一环节的工作无不以大众化、网络化、年轻化的营销理念为主导。

首先，是音乐会信息的文案表达。这些文字并非简单的演出内容堆砌，也不是大而全的媒体通稿，而是力争在第一时间吸引并激发观众购票的信息。从乐团官网到南岸中心网站，从前期的购票导览折页到完整的乐季手册，不同平台和物料上所呈现的信息，全都是“度身定制”的。以音乐会标题为例，会考虑互联网搜索联想和社交媒体传播的属性，避免字数过长和意义模糊的标题，突出体现重要元素，比如大牌指挥家或大家熟悉的作曲家和作品。在篇幅有更多辅助文字的地方，可将音乐会亮点稍加扩展以作说明，但这部分文字一定是针对最广泛、对音乐会不了解的观众的角度进行表述的，因为对这部分观众而言，这些介绍信息在营销上的作用颇为重要。

第二，是乐季主视觉形象的设计。在兼顾艺术性及乐团气质的前提下，也会着重考虑市场因素。市场部充分利用此前的观众调查结果，以文化细分法（Culture Segments）所呈现的音乐会主流受众用户画像特征（如善于表达自我、偏好娱乐、需要激发等），作为设计风格的导向参考，试图通过精准定位让营销宣传触达更多目标人群。乐团2017/18乐季的主视觉是摄影作品（一个巨大的不规则彩色气泡），虽然是实物但又相当写意；而下一个乐季的视觉则完全是另一种风格，以扁平化的几何图形、大面积鲜艳亮丽的色块构成，更具有当下潮流特色，突显年轻化。

第三，是宣传平台与媒介的选择与运营。国际指挥大师、顶尖音乐家们不止一次地感叹“古典音乐的未来在中国”，因为相比国内古典音乐会现场年轻观众的比例，欧美音乐会观众“老龄化”问题实在严重。而除了在物料的设计风格上贴近年轻观众外，宣传渠道如今也更多地依靠网络。社交媒体众多，文字、图片、音频、视频各平台侧重也各不相同，这也是占据相当大比例时间的工作。不止是在发布内容或投放线上广告后，与咨询顾问进行数据和用户反馈分析研究，发布之前内容的撰写和策划同样经过深思熟虑和层层修改。市场部内有着详细的“写作纲领”——比如基于数据分析，用图片和视频吸引用户；每条推文、每一句话的单词数量都有所控制，写完第一稿后还要作一次删减；要用简洁、可读的用辞等等。针对网站、电子邮件、社交媒体等不同应用场景，文案写作也有着具体的指导原则。虽然互联网内容有着数量多、速度快的特性，但要做到真正有效传播、提高转化率，看不到的背后是经过千锤百炼、“步步为营”的内容制造过程。

从票务政策到艺术普及：“研究观众”是永恒的营销课题

无论怎样的节目策划和宣传策略，最终目标或许可以归为两点：其一是让音乐会获得理想的票房和上座率，其二是为古典音乐寻找和培养新观众。为此，英国爱乐乐团还采用了阶梯式的票务政策以覆盖不同受众、尤其是年轻观众，并通过乐团备受好评的数字多媒体项目进行观众拓展和艺术教育。

乐团所使用的票务系统是“声域”（Tessitura），最初于上世纪九十年代为美国纽约大都会歌剧院研发，因为其在表演艺术领域专业而强大的功能，后被许多海外剧场、艺术团体使用。整个新乐季近四十场音乐会，在票价制定上，通常都按节目特色和热门程度评估进行区分，一些特殊场次（如好莱坞电影配乐专场、圣诞节/情人节等节日音乐会）整体票价也会有所上浮。

乐季发布后的前两周，是会员的优先购票期，他们可以通过网站、电话进行购票，按惯例购买场次越多、可享受的相应优惠也就更大。两周过后，所有场次音乐会便全线开放售票。除了乐季套票之外，乐团还有许多票价优惠政策，最为特别的是，针对部分场次推出的限量台边区票（Ringside Seat），台边区票仅10英镑，但购票者在演出当天取票前不知道自己的座位，票的位置可能在铜管和打击乐身后的合唱席位，也可能在侧包厢或者池座中距离乐团不远的某处……总之可以花很少的票钱就能在离乐团和舞台很近的地方，欣赏一场高水准音乐会。即使没有观演经验、不熟悉场馆，由于不选座，没有额外需要观众再作决定的环节，整个购票过程也非常便捷，大大降低了门槛。这对于有兴趣想要尝试了解古典音乐会是怎么回事、但第一次尝试又不想花费过高成本的观众而言，是一个很好的入门选择。

此外，乐团也参与了伦敦的古典音乐会学生票计划。在由伦敦十多家顶尖乐团和音乐厅联合开发和参与的学生票平台与移动应用（Student Pulse），每个机构可以将指定演出放在该统一平台上，让有兴趣的学生以8至10英镑的票价购买学生优惠票。同时，乐团还计划推出一个针对18岁以下观众的优惠票政策（家长带孩子听音乐会的时候，既可以通过该政策为孩子购买优惠票，又可以连座而不用担心进场时分开）。进入大学后，可以在学生票平台上买到优惠票；毕业后，可以选择乐团的台边区票或通过南岸中心针对30岁以下人群的优惠政策，继续以较低票价观看音乐会。当这些年轻观众群真正享受音乐会、并且有能力购买中高价位票的时候，他们就自然就会成为观众中的生力军。各项票务政策梯次覆盖，持续贯穿对年轻观众培育养成的过程。

在观众拓展和普及教育方面，作为一支以艺术科技创新探索著称的乐团，英国爱乐因其数字多媒体观众发展项目而广受赞誉，四度荣获皇家爱乐协会大奖。这些项目的宗旨便是将交响音乐带出音乐厅，在不同的新环境中呈现给大众。乐团的数字部门通过尖端科技制作了一系列数字内容，包括：在乐团官网、社交媒体、在线音视频网站上超过350支影片和播客节目，由海量多媒体资料和交互技术制作的迷你专题网站，大型数字音乐互动体验装置“声音宇宙”“重现•春之祭”“音乐实验室”“玩•乐团”等等……

2014至15年，乐团以“声音宇宙”和“重现•春之祭”两大装置为核心推出了一个观众拓展教育项目，在两年时间中覆盖参与人次高达12万。2016年，乐团又在南岸中心的大堂推出以自制虚拟现实影片《虚拟乐团》为主打的体验装置，在10天的展览中接待逾1万人次参观者，其中有15%来自学校和社区。期间，在社交媒体上关于该展览的视频短片和相关推文均获得了数万的浏览量和点赞、评论和转发。现场问卷的结果显示，参观者对项目体验给予“非常喜欢”和“很不错”等正面评价的高达96%。有19%的成年参观者和46%学校群体的参观者从未参加过古典音乐会，在体验后表示有兴趣会考虑去听音乐会的则分别为91%和68%，同时还有41%的学生在参观后表示会想要学一件乐器。

在交流中，乐团工作人员表示最重要和最具挑战的事情，就是“研究观众”。拓展活动可以与观众互动、进行引导，获得最直接的反馈信息。票务与客户关系管理系统所记录的购票、消费数据等，也会为营销工作带来参考和启发。比如，新乐季刚开票后，一段时间内出票量最多的通常是传统经典曲目的音乐会，且购票人群中以核心爱乐者观众为主；新作品音乐会的听众更愿意尝试新鲜事物，但他们往往要等到演出临近时才会考虑活动安排。这样的消费习惯，就为电子邮件在何时、向哪些观众推荐什么样的音乐会，能够提升转化率、增加票房，提供了相当有价值的信息。

对于知道自己想看什么的资深观众，营销活动左右其选择的空间很小。营销宣传工作的挑战，是让那些不了解音乐会的观众愿意尝试。众所周知，新开发的、不同的观众群，失败通常远大于成功率。要让人们为自己不知道、不熟悉的事物花费金钱和时间，是非常困难的。因为人受外界和内在因素影响会不断变化，即便有过一次成功案例，也不代表可以一劳永逸，所以“研究观众”也是营销宣传工作中一个永恒的课题。