中国对外文化集团公司 王莹

编者按

本篇文章作者王莹为中国对外文化交流协会“艺术专业与管理人才国际交流项目”派往荷兰科布拉现代艺术博物馆的交流人员，该项目由国家艺术基金资助。王莹来自中国对外文化集团公司，她将向读者介绍荷兰博物馆在“探索博物馆与公众关系”中的各种实践。

 

物馆的职能随着时代发展不停变化，从最初的精英独享到当下的公众共享，博物馆与公众的关系逐渐成为其核心关系之一。在交流期间，笔者通过采访荷兰博物馆协会、荷兰国立博物馆、荷兰梵高博物馆，参观荷兰各大博物馆等方式，探索梳理了荷兰博物馆与公众的关系。其中，主要有四方面问题需要博物馆回答：博物馆的观众具体是谁？观众期待着怎样的展览？如何将观众留在展厅？怎样吸引观众来到博物馆？

荷兰科布拉现代艺术博物馆建筑外观

 

让观众的定位具体起来：大数据的采集与利用

荷兰拥有全世界最成熟的博物馆资源共享平台之一，平台的打造者是成立于1926年的荷兰博物馆协会。作为独立非盈利机构，荷兰博物馆协会拥有400家博物馆会员。增进博物馆与公众关系是协会的工作职责之一，深度利用公众参观的大数据是其重要的工作手段。

荷兰博物馆协会的品牌产品是“全国博物馆通卡”, 该通卡只有荷兰常驻居民可以申请，凭此可在一年内免费参观400家荷兰博物馆。至今为止，该卡已经有超过100万人使用，对于总人口1700万的荷兰来说，这个数字标志着很高的普及率。

全国博物馆通卡在提高公众参观博物馆积极性的同时，也为数据采集提供了有利条件。在每个博物馆的通卡数据库中，可实时查看观众总数、性别、城市、职业、教育程度、婚姻状况、参观时间段等信息。博物馆协会总部数据库的大屏幕上，实时显示着全国博物馆的参观总人数、各个博物馆参观人数排位、参观公众地域分布等综合分析数据。博物馆之间可共享所有数据，这对于博物馆公关与营销策略制定有积极的指示作用。

荷兰博物馆协会总部数据显示屏

 

博物馆协会根据数据库的分析结果，开展整体推广和定向推广。整体推广是指每周向所有通卡持有者的邮箱发送“电子简报”，介绍本周5大推荐博物馆及5大魅力展览；定向推广则是向已婚中年人士等潜在客群推荐“儿童教育项目”等活动。同时，博物馆也通过策划活动拉近与公众的距离，如鼓励博物馆在“博物馆周”期间围绕一个主题策划特色活动，或推广“儿童博物馆周末”等定向活动。

2015荷兰博物馆协会“儿童博物馆周”海报

 

让观众有所期待：策展的社会性与叙事性

一个优秀的艺术展览不仅仅要呈现作品的美学意义，还要通过作品与社会开展对话，与公众产生共鸣。让展览有更多叙事性，让公众有更多参与感也是博物馆的职责所在，荷兰各个博物馆在这方面进行了尝试。

凡阿比博物馆的“超越艺术”展围绕土地、家园、工作的主题，通过梳理150件从19世纪到20世纪的馆藏，向观众呈现了作品与社会的关系。展览中有些作品反映了历史，有些关注当时的问题，还有一些记录了社会观点。博物馆通过模型重现、大型展架、搭建帐篷等展陈方式对展览空间进行了分区和场景化处理，使得这150件零散的、看似毫无联系的展品凝成一条清晰的叙事线索，引导着观众浸入其中，在氛围上形成了强烈的感染力。

凡阿比博物馆“超越艺术”展现场