清末民初时期，香烟广告在月份牌中占到60%，其中英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发量最大，其次是保险行业。这种形式新颖的月份牌一经诞生，便以雅俗共赏的格调赢得人们的喜爱，不仅风靡上海滩，还迅速流传到国内其它大城市、香港、澳门地区以及南洋、印度、南美等华侨聚集地。

最初的月份牌除了商品广告和月历外，画面表现的大多为中国传统题材，如山水、仕女人物、戏曲故事等，后来则发展成以名媛淑女为主要表现形象，作为主角的商品反而被安排在毫不起眼的边缘位置，最后连月历也取消了。在多变的社会时尚之中，美女形象是永恒的主题，因而，月份牌当年又俗称“美女月份牌”。尽管画面脂粉气偏重，但相当美艳，充满了柔和优美的质感。

月份牌最开始多是些仕女图，带点清代的柔弱病态；上世纪20年代以后，画中美女明显丰腴娇艳起来；30年代的画中美女则表现为珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎；40年代的画中美女多以城市生活图景为衬托，弹钢琴、骑摩托、戴手表、打高尔夫、穿西式婚纱......形象的变化反映了社会审美趣味和潮流的变迁。上世纪20—30年代是月份牌最鼎盛的发展时期，当时的电影红星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特进入月份牌画面中。

当年，月份牌由于美观实用，不但普通百姓拿回家中张贴悬挂，即使社会名流之间也以此当作礼物互赠。1910年蔡元培在德国留学，张元济春节期间特地给他写信问好，“寄上月份牌十份，并乞分致同人为祷”。这些都说明月份牌在当年是十分时尚的礼物，不但一般市民百姓买来悬挂张贴，就是知识分子精英阶层也彼此相赠，以为礼物，甚至政府部门也印有自己的月份牌，作为公关之需，用途十分广泛。