提起月份牌，或许上了些年纪的人都会记忆犹新：“老刀牌香烟”、“老人头刮胡刀”、“双妹牌花露水”、“飞鹰牌炼乳”、“仁丹广告”……一张张月份牌仿佛带我们走进了20世纪初的时光隧道。让我们透过月份牌那微微发黄的纸片，动人妩媚的微笑，去感受、去领悟已然逝去的岁月，重温昔日的旧梦……

月份牌的兴起与衰落

据考证，月份牌诞生于清道光年间。当时，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海。起初，洋商为招揽顾客，用西方广告画推销商品，却因画法和画意不为国人所接受而反响寥寥。洋商便入乡随俗，改用中国传统年画制版，雇佣中国画家作画，并配上月历和商品广告，随商品发放给顾客。因月历为人们日常生活所需，故而受到广泛欢迎。

关于“月份牌”一词的起源，年画史研究专家王树村先生考证说最早出现于清光绪22年（1896年），当时上海四马路上有一家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送一种《沪景开彩图中西月份牌》，此后，“月份牌”这个名词就沿用了下来。这一说法影响很大，现在的相关著述大都因袭采纳。其实，这一说法并不准确，我们仅从当年刊登在《申报》上的广告来看，“月份牌”这一名词的出现起码要比1896年早20来年。19世纪70年代，当时的一些报馆、彩票行、轮船公司便已开始向客户赠送或出售广告画，这种广告就被他们称作“月份牌”，并公开在报上这样广而告之。现存所见最早的月份牌是清光绪9年（1883年）由上海《申报》馆印送的《中西月份牌二十四孝图》，现收藏于上海图书馆。

月份牌在当时的盛行很可能和石印术的发明大有关系。以享有盛名的申报馆来说，该馆从1884年起即刊登“奉送月份牌”的广告，并申明由点石斋石印，画面精致。由于月份牌的发行量非常巨大，印刷界也将此视为重要业务。1912年，中华书局成立之初即将承印彩色月份牌作为影响生存发展的大事看待，仅1916年3月，中华书局就“承印政府月份牌二十万张，印价二万有余”，这在当时是一笔不小的数目。中华书局的竞争对手商务印书馆也十分重视月份牌联络感情的功能，发行有自己的月份牌。

月份牌诞生初期，多为洋商行所采用，为同洋商行展开竞争，中国民族资本家也逐渐接受了这一形式。值得特别指出的是，19世纪末，彩票销售竞争激烈，为招徕买主，各票行纷纷使出各种促销手段，奉送月份牌即是当时奇招之一，这也使彩票行成为最早印刷、发行月份牌的主要机构。仅在1885年12月24日这一天的《申报》上，就可查到有8家彩票行在发售彩票时奉送月份牌，这也从一个方面证明了，月份牌是伴随着商业的激烈竞争而诞生繁荣的。