山西博物院 刘鳞龙

一个博物馆的品牌不仅仅是体现在博物馆徽标上，它综合了观众对该馆的认同、认知、印象、感觉、信任，它体现的是与观众之间的相互交流与影响。

2015年9月—11月，我与四川省博物馆钟玲、广西民族博物馆黄靖三人获得中国对外交流协会“艺术专业与管理人才国际交流”项目与国家艺术基金支持，赴美国印第安纳波利斯儿童博物馆挂职实习。三个月的实习交流让我们较为全面了解和逐渐深入地认识美国博物馆，同时对中国的博物馆面临的困难、挑战和机遇有了更清晰的认识，对于自己的本职工作和博物馆运行管理等各方面工作都有很大的提升，下面谈谈实习期间在博物馆运行管理等方面的学习与思考。

明确的宗旨与愿景

TCM成为美国最大最好的儿童博物馆，其成功原因是多方面的，但最核心是先进的管理理念和优秀的团队。

根据美国联邦法律的要求，每一家美国的博物馆都要有明确宗旨和定位。各馆的宗旨和定位是根据所在区域的经济、文化和历史发展的大环境决定的。TCM的宗旨明确：创造一种非同寻常的学习体验，使之能够改变每个家庭和孩子们的生活（To create extraordinary learning experiences that have the power to transform the lives of children and families ）。具体而言，TCM是通过不同寻常的藏品、展览、教育项目吸引儿童及家庭在博物馆中体验（Experience）学习，从而达到改变家庭及儿童的人生。当代美国博物馆非常重视博物馆体验，尤其是儿童主题博物馆和自然科学博物馆。不同的博物馆体验的内容不同，艺术博物馆侧重通过体验提升观众的美育与艺术感知力，自然历史博物馆通过体验活动，增强观众对自然科学的认知，儿童博物馆通过展览、教育活动、公共活动的体验，增长儿童及家庭成员在科学、科技、工程、数学（STEM）及社科、人文、艺术方面的认知。全方位的动手（Hands on）、体验较之我们中国博物馆策划的展览、教育活动更接地气，更加重视观众的感受，成效更明显、深入、有效。

独特鲜明的特色和定位，是一个博物馆健康发展的必要条件。TCM定位于促进印第安纳州波利斯及周边的区域文化发展。深入挖掘城市发展历史和区域历史文化的资源，同时作为儿童主题博物馆，目标观众以儿童及其家庭为主。基于此，TCM作了充分的市场调查和市场推广，让公众明确TCM的地位及职能，了解该博物馆在周边社区、城市、区域及美国的作用。当一个博物馆只有明确了长远的目标，即愿景，她的发展才会有持续性，且有实质性。TCM的愿景是成为“全世界服务于儿童及家庭的博物馆和文化机构的领先者”（To be recognized as the global leader among all museums and cultural institutions serving children and families ）。这个愿景基于TCM 90多年的发展建立起来的自信和市场推广理念，既是为自己规划的发展目标，又是刺激自我发展的动力。

科学的市场营销和品牌意识

在市场经济主导的现代社会，不再是“酒香不怕巷子深”的传统经营方式，西方的博物馆非常重视市场营销和品牌塑造。品牌塑造会形成巨大的社会影响力，赢得更广泛的社会认同，同时也为自己的发展提出了更高的要求。

一个博物馆的品牌不仅仅是体现在博物馆徽标上，它综合了观众对该馆的认同、认知、印象、感觉、信任，它体现的是与观众之间的相互交流与影响。作为一家儿童博物馆，TCM 认为该馆品牌塑造要体现出儿童为中心的家庭教育、趣味性、娱乐性，同时要传达出博物馆的专业性，及与其他博物馆的差异之处。要反映出该馆的性格特色，即青春、活力、进取、知识，就像年轻的印第安纳·琼斯那样。所以TCM馆徽的设计不仅考虑到代表该馆的品牌展览“恐龙世界”，游客服务中心、主馆建筑的特点，还融入了观众对该馆的认知和理解。这样明晰的LOGO品牌，会轻而易举地建立起观众与博物馆的亲密和谐的关系。当然，品牌不仅仅是Logo， 还体现在博物馆的其他方方面面。

比如，通过简明的标签语向观众和自己传达该馆的博物馆文化，或者说是自我激励。Extraordinary， Always，（一直追求卓越） 这是所有来访TCM的人看到最多的一句话。无论是员工、志愿者、会员、观众，或者是博物馆同行，在TCM的工作区域、餐厅、办公室、展厅、网站、宣传资料、名片等等，随处可见这句标签语。这即TCM对所有员工的自己要求，每天的工作都是要达到这样的目的和效果，也同时向观众、员工、同行传达出TCM的态度，我们就是要为观众提供非同寻常的公众服务、展览体验、教育活动、文创产品，我们的志愿者和员工就是如此非同寻常的、我们的领导团队同样是如此非同寻常地创新和现象力……观众对该馆的其他方面也产生极大的想象力和信任感。

博物馆网站同样是品牌塑造和宣传的主要途径和平台。简洁的画面、柔和的亮度、丰富的色彩，主次分明的架构，单日重点展览、教育活动、公共活动及时间安排尽收眼底。每个家庭可以轻而易举的安排、规划好参观的日程和路线。网站中的图片都是精心挑选，最能反映出博物馆最新的展览、活动动态。每位登录、浏览网站的观众都会感受到TCM在变化，在出新，并被吸引。同时，轻松获得观众所关注和查询的信息。TCM在宣传语言和文字的使用上的也注重品牌塑造。不同场合、不同目的、不同对象，在语言和文字上分别使用第一人称、第二人称和第三人称，甚至使用一些俚语，都经过科学研究和精心的设计。这些都关照到观众的感觉和心理，也体现出TCM的个性。

成熟的理事会管理模式与经验

TCM的管理结构和美国多数的博物馆类似，都受理事会监督管理，馆长全面统筹负责行政事务。TCM理事会成员共35名，都是TCM周边社区和印第安阿波利斯市各文化、艺术机构的热心博物馆事业的人士，志愿服务于TCM的监督、管理工作。理事会成员每三年进行一次改选，每届更新三分之一。理事会内又分设若干特别理事会，如负责财政的理事会、展览体验的理事会等。所有理事会成员都积极地为TCM的发展贡献自己的力量，无论是人力、物力、资金还是社会影响。

在TCM期间，导师Jennifer·Pace·Robinson副馆长邀请我参加了一次特别理事会议，感受了美国博物馆理事会的运行。这次会议是这对她所负责的涉及博物馆展览体验的六个部门的特别理事会。主要议题是对包括藏品注销、展览规划和展览评估报告汇报。首先，诸位理事对TCM典藏部提交的藏品注销明细单进行审议，因为部分藏品与该馆收藏宗旨、展览主题不一致，因此申请与他馆进行交换，并从典藏档案中注销。这在西方博物馆应该是较为普遍的一种做法，既可以腾出保管空间，同时也可以获得一部分资金以支持藏品征集。对于这项议题，诸位理事一致说“Aye！”表示同意。第二项是针对TCM将对太空科技展厅进行提升改造的计划，诸位理事在提出各自建议的同时，也表示同意现有的总体规划方案。第三项议题是由观众调查研究部主任Susan女士，向理事们汇报了Take me there-CHINA（带我去中国）展览的调查评估。介绍了调查评估团队的调查方法、观众结构分析、观众兴趣点、教育活动效果等，同时对比之前的“带我去埃及”展览，得出此次展览提升的部分，同时对该系列下一个展览“带我去巴西”提出可行性的建议。理事们对评估团队的工作表示赞赏。会后，Jennifer 带领理事们参观了刚刚开展的“圣迹之旅”展览，并对教育活动进行体验和评估。

通过一次特别理事会议可以管窥理事会的管理运行机制。美国博物馆理事会成员是无薪酬的，他们实际是博物馆的志愿管理者，都不同程度地贡献自己的资源、资金和时间。虽然馆长是行政管理的主要负责人，但是理事会的决策、监督作用是毋庸置疑的。理事会有权决定馆长的任免，重要管理人员的升迁，对博物馆的资金、管理、运行等方面进行全方位的监督，对重要的事项有否决权。理事会从个人、社区、城市文化等角度去对待博物馆的每一个重要决定。每位理事对于博物馆事业的热心和认真负责的态度让人肃然起敬。